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莱比锡vs沃尔夫斯堡: 華紅兵:未來三十年新的商業邏輯是什么?

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發表于 2019-6-1 15:42:36 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
導讀:移動互聯網時代,判斷一項創新成果能否轉化成企業收益的標準有四項:痛點、剛需、高頻、利基。

是否能滿足用戶需求的痛點之處?
痛點之處的反復需求是否是剛需?
這種痛點會是用戶反復消費產品或服務的動機嗎?
即便滿足了以上條件,你準備好了把需求轉化成收益的創利基礎條件了嗎?

企業的產品或服務必須是解決用戶的痛點,必須是用戶的剛需,使用場景要在用戶的生活中經常發生,而且對用戶和企業或者第三方均有價值或利益的基礎需求;未來,判斷一項創新成果能否轉化成企業收益的標準將圍繞四點來展開。

一、痛點
痛點是用戶心理對產品或服務的期望值和現實值對比產生的落差而體現出來的一種“痛”。落差越大,痛點越深。

研究用戶痛點的意義在于使企業或產品或服務的開發與設計更加精準化。痛點與需求的區別是,需求是用戶滿足欲望的目的,痛點是導致用戶欲望得不到滿足的原因。痛點是一切產品或服務的基礎。
用戶對終止痛點的渴望促進了產品功能的需求,通常樂意把錢花在對抗痛苦上或追求享樂上,所以,追求享樂得不到滿足也是痛點的另外一面。盡管每一個產品或服務都是為了解決用戶一個痛點而存在,但不是每一個痛點都支持移動營銷工作者去創業,也不是每一個痛點都只是一個點,很多痛點是一連串的麻煩。創新創業者實踐中需要解決這一連串的麻煩。痛點只是一個入口,要系統性解決問題才能產生爆款。

二、剛需

剛需是剛性需求的簡稱,剛性需求指在商品供求關系中受價格影響較小的需求,需求是指消費者在一定價格條件下對商品的需要量,市場上很多失敗的產品或服務都是偽需求造成的。

用戶剛需可由兩種途徑獲取,一是用戶自帶的剛性需求;另一種是通過雙向錨定理論企業創造出來的用戶剛需?;謊災?,原來用戶的需求是彈性需求,而且有競爭對手的功能替代方案,但企業通過移動營銷的特殊原理和方法改變了用戶需求的硬度,這種特殊原理叫雙向錨定理論。

在雙向錨定的經濟學概念里,企業和用戶都不是上帝,他們都不是市場的中心,市場的中心企業是和用戶都認同的某種叫內容的東西,包括價值共識、興趣趣同、情感歸宿、偏好認同等才是市場交換的中心。企業和用戶甚至不需要刻意討好對方,每一種價值認同的定位都會吸引一部分人的認同而形成一個圈子;對于不認同企業所生產的內容的用戶,即使企業刻意討好也難以拉回到既定的圈子里來,這就是移動營銷學中的圈子文化。

三、高頻

在移動營銷中,高頻指的是產品或服務的重復消費或使用概率較高,分為高頻產品、高頻服務、高頻市場和高頻交易四種類型。從用戶消費的需求頻次和單次價值來分析,分為暴利區、利潤區、引流區和雷區四個象限。

分析用戶消費的需求頻次和單次價值,真正常見的是兩個需求:高頻低價或低頻高價。利用高頻低價的需求抓用戶,是這兩種需求常見的應對策略。通常,頻次很高的需求不太可能有太高的單次價值。比如說每次 1000 元 / 每天 1 次這種需求,只存在于極端小眾的土豪市場,大眾普遍沒有這么強的消費能力,換個說法是這種優質需求早已被瓜分了。

在上圖中,真正常見的是高頻低價或低頻高價。針對這兩種需求常見的策略是:利用高頻低價的需求抓用戶,因為高頻場景和用戶互動的機會多,而低價的輕決策場景可以降低用戶進入門檻,起到引流的作用,再用低頻高價的需求做利潤。

四、利基

傳統的利基是指更窄地確定某些群體,用戶的需求沒被服務好的小市場。移動互聯網時代的利基是指創造出對應的用戶價值與對稱的創業利益,以及參與交易的各方價值鏈生態互動的利益關系的總和。

理想利基市場具備5 個特征 :
1.具有足夠的規模和購買力,能夠獲利 ;
2.在長時期內具備持續發展的潛力 ;
3.市場差異化明顯;
4.具備對這個市場提供優質產品和服務相稱的能力和資源 ;
5.在行業中擁有良好的聲譽以對抗競爭對手。

我把痛點、剛需、高頻、利基稱為移動營銷四驅原理;它遵循如下內在邏輯:沒有需求的痛點是偽痛點,沒有痛點的需求不會高頻發生,沒有價值或利益驅動的交易都不屬于成功的商業行為。
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